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告别“二次元”?哔哩哔哩这份财报就是转型的最好证明

63人参与 |  2020年03月23日 19:31|  作者:   |  评论:0
  摘要  

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冬去春来,上市将满一年的哔哩哔哩(下称b站)发布了2019年Q4及全年财报,值得让b站和投资人的是,营收规模提升和营收结构变化同时发生了。

收入不再是游戏占大头

在2019年Q4,b站月活用户数(MAU)来到了1.303亿其中移动端是1.161亿,相较2018年Q4增长40%和46%。日活用户(DAU)为3790万,同比增长41%。平均每月付费用户(MPU)达到880万,同比增长100%。单MAU的非游戏收入为8.7元同比增长83%。

用户规模和付费表现双双增长,b站营收也呈现出大好态势:2019Q4收入达到了20.78亿元,相比去年同期的11.56亿元增长74%;其中手机游戏收入8.7亿元,直播和增值业务收入5.7亿元,广告收入2.9亿元,电商和其他收入2.8亿元。非游戏业务收入占比57%,营收结构发生改变。

放到全年来看,游戏收入的占比也在减少:总收入67.779亿元,相比2018年增长64%;手机游戏收入35.978亿元,直播和增值业务收入16.41亿元,广告收入8.17亿元,电商和其他收入7.22亿元。2018年手游收入占总收入的约71%,2019年则为约53%,变化明显。

如果和2019年前三个季度相比较,Q4游戏收入的确最少,但这已经比2018年所有季度更高,而且也符合Q4相对更低的规律。因此,游戏营收占比下降不意味着b站游戏业务收入大幅缩水,而是手游之外的业务出现增长,带动总收入增加也改变了结构。

直播与增值服务、电商和其他是增幅最大的两个板块,在2019年间前者增幅约为180%是b站第二大营收来源,后者增幅约为403%数字上仅次于广告。可以看到,b站摆脱游戏收入为主现状,引入多元化收入的尝试已有初步成效。

想要拥有不再过度依赖手机游戏的营收结构,b站还需要再加把劲。即使在过去一年间推出了多款独代手游,并在联运和PC游戏发行上加大力度,但《命运-冠位指定》(简称FGO)仍是游戏业务最大的收入来源,不平衡结构并没有完全被消除。

2018年曾有消息表示b站组建了游戏自研团队,从研发阶段就拥有控制权,或许代表着b站能在游戏质量、收入等环节获得更多自主权。考虑到外部环境的影响,自研游戏同样存在不确定性,代理优质国产手游、引进海外有不错表现的产品也会是一段时间内结构改变的推动力。

值得一提的是,b站的净亏损从2018年的5.65亿元扩大到13.03亿元,这与其在营销和研发上的大幅投入离不开关系。财报中表示,营销投入主要用于b站应用、手机游戏以及线下活动等,研发投入增加则来源于研发人员数量和基于股份的薪资增加。

虽然b站并没有明确指出具体的投入规模,但我们可以看到b站在直播和电商等业务上的大力投入:引入“斗鱼一姐”冯提莫、拿下《英雄联盟》职业联赛(LPL)的三年直播权、为电商业务大力引流并扩大商品数量和品类。

现在还没有看到明显增长,一系列动作很可能会为b站在这两块业务上带来更强劲的增长,营收结构中手游的重要性也会进一步降低。不过这些投入是不是也能给b站带来同比例的净利润增长,就得看时间如何给出答案了。

游戏仍是重要营收来源

实际上,在b站2019年财报的官方物料中也着重突出了营收结构,可以感受到他们对于结束单一收入来源占大头的积极性。然而在未来的相当长一段时间内,我们有理由相信游戏、电竞以及相关品类依然是b站获利的最有效途径。

放大到所有互联网厂商也同样是这个道理,游戏已经是腾讯和网易的重要收入来源,也在不断吸引着新玩家入场。根据调研机构SenserTower数据,2019年中国iOS手游市场规模来到118亿元规模,正重新获得增速中。

字节跳动通过代理+自研的方式试水手游,收获了几款表现不错的作品。就连创始人马云曾表态过“不做游戏”的阿里巴巴,也靠《三国志·战略版》的爆发贡献了单月约4亿元收入,一跃成为收入第五的中国手游发行商。

已经成为排名前列移动应用,掌握庞大流量的b站自然也不愿放弃游戏带来的收益。所以就如上面提到的那样,组建游戏自研团队同时继续加大代理和引进手游的力度,会是将来b站会持续进行的工作。只不过,什么时候能等到第二个FGO,还要打上问号。

总览当前b站游戏中心放出的游戏列表,能发现b站游戏业务无论是数量还是品类都有了十足的增长,但为什么游戏产品本身的变化没有反映到营收中呢?原因可能有二:缺乏有FGO同等号召力的IP,版号等政策推迟了产品力足够强的游戏上线节奏。

另一方面,b站在运营游戏本身之外,还延伸出了电商、线下活动等多元化游戏变现方式。不过这些手段都少不了与游戏以及相关版权方进行分成,b站能不能在这个过程中掌握更多权利或是走出新的模式,让收入结构也同样多元起来,还有待观察。

比过去任何时刻都更需要内容

靠内容逐渐生长起来的b站,却有了日益增长的内容焦虑,引入内容的动作越来越频繁,内容类型也越来越多样。按理说,b站已经是独一无二的年轻人内容消费社区,市面上找不到可以一战的竞品,为什么还会有内容上的焦虑?

日本动画不灵了。b站早期拥有大量用户上传的日本连载动画节目,并成功推动了动画播出在国内网络平台的正版化,再加上视频播出规格、播放器易用性、弹幕交流环境等优势,当时的b站是最佳动画在线播放网站并吸引了大量流量。

到了现在,连载动画的地位已经被生活题材、热门话题等主流综合性视频内容替代,这一点从根据b站网站数据制作的周刊排行榜上就能看出。最新一期周刊中,播放量最高的连载动画已经和全站播放量最高的视频相差一个量级,而在几年前还常常出现动画霸榜的情况。

视频品类结构发生变化,并不是因为b站看动画的观众变少了,而是这一类观众发展已经到顶,b站扩张后新引入的用户群体大幅稀释了原有用户等原因共同造成。想要继续维持增长,最好的做法就是打造相关品类的独有视频内容,把用户留下来。

b站是怎么做的?直播方面的投入不用再提,相较之前b站直播的“佛系”运营有了极大变化。此外还有大动作:大力拉动创作者积极性,同时试图转化用户为视频创作者;加入大量独占的、自制的内容。过去一年的投入里,或许有相当一部分用在了这三个环节上。

综合性内容在过去一两年内大爆发,实际上反映的是用户群体对贴近日常生活又能展现不同侧面的内容的需求,抖音与快手的飞速增长也有这一部分原因。b站的措施是,举办各类视频创作活动,加大对原创视频作者流量倾斜。巫师财经、半佛仙人等近期热门账号,就是在这个背景下崛起的。

除了引进大量影视节目和纪录片丰富付费用户资源,推动相关数据增长,b站也没有停下自制内容的脚步。纪录片《人生一串》和综艺节目《故事王》的火热,已经给b站尝到了自制的甜头,2020年跨年晚会更是带来了口碑和市值的双高峰。

至于基于b站原生视频作者的“超梦计划”等自制内容项目,虽然持续有动作也有如“BDF”这样的热门活动,但总体而言过去几年间的投入都没有激起太大水花。这可能和猫儿FM等b站被投项目一样,这一阶段的关键词仍会是长线发展。

在内容增长上持续投入,对b站而言的最大好处便是收益转化基数提升,也有了对内容更多的控制权。纵观现在b站的主要收入来源,手游、电商、直播、广告,每一个都离不开内容进行支撑。换句话说,这就是b站的生命线。

再也无法简单定义b站

在电话会议上,b站董事长陈睿表达了对未来增长的乐观态度:月活用户规模将在2020年达到1.8亿,2021年会持续扩大到2.2亿。2020年Q1营收预计也很可观,总净收入有望来到21.5亿元至22亿元人民币之间,同比和环比的增幅都更快。

自身变革加上疫情造成的在线内容消费增长等客观条件,b站走上了高速增长快车道,前景十分光明。往好了去想,我们或许能见到模式与以往任何一家厂商都不大相同的中国互联网新巨头诞生,不过也有新问题:b站到底是什么,未来往何处走?

当代年轻人喜爱的文化元素几乎都可以在b站找到,就如它在上市时宣称的那样,从内容层面上变成了更纯粹的“Z世代用户社区”。而且b站还有更多的差异性存在,社区交流不限于用户或者内容创作者单向进行,而是相互作用共同促进,像是个视频版的论坛。

作为视频网站走到这一步,b站是极为幸运的:体量比它大的没这么懂年轻人,更懂年轻人的体量还远远不到同等级别。放到其他互联网产品赛道上,b站依然是独树一帜的那个,我们愿意相信没有“遮挡”的b站可以走得更远。

走向大众这个不可避免的阶段上,b站有着跨年晚会这个极其成功的决策,网络口碑好到甚至超过了各地电视台每年例行的跨年晚会节目。这也给当时的合作方聚划算和背后的阿里巴巴极大信心,投资以及合作的动作在未来很可能更加频繁。

搭建游戏、直播和电商收入的同时,b站找到了更优质的广告体验。没有违背不会出现贴片广告的承诺,能较好地照顾到用户使用体验道路,也通过分发调整和品类扩充实现了广告营收规模扩大。更不用提与购物生态的整合,这同样是一大想象空间。

不管怎么样,想要从年轻人手里赚钱,还是得先放下姿态去了解他们喜欢什么,才能真正把握用户心智与收益。b站用10年的时间证明了这一点,b站火热的每一个视频制作者,也都用自己的成长完成了实践。

本文编辑:白徵明

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